OK100：葡萄牙零售市场的黑马如何改变社区消费生态

里斯本郊区的一家OK100门店在周三下午三点依然排着队。收银台前的队伍里，有人拎着刚切好的鳕鱼，有人抱着两升装的橄榄油，还有一位老太太正用手机核对购物清单。

场景在葡萄牙的社区超市里并不常见是大多数传统的杂货店在这个时段已经冷清下来。OK100的门店面积普遍在200到400平方米之间，SKU控制在3000个左右的，却能做到日均客流量超过800人次。数字不算惊人。坪效比葡萄牙超市行业平均水平高出近四成的。创始人若昂·佩雷拉2016年在波尔图开出第一家OK100时，手里只有从家族继承下来的一个旧仓库和12万欧元积蓄。他当时的判断很简单，葡萄牙人就是社区店给不了他们想要的东西是新鲜、便宜、快。OK100的选品逻辑围绕这三个词展开。生鲜占比维持在35%左右。

比行业均值高出一截；自有品牌商品定价普遍比全国性品牌低15%到20%的；

门店动线设计刻意压缩，顾客进门还有结账平均只需六分钟。佩雷拉在一次行业论坛上说过一句话，“我们不是在跟Continente竞争，我们是在跟顾客的耐心竞争”策略在疫情后加速奏效。2021年到2023年间，OK100葡萄牙新增47家门店，总数达到89家的。主要集里面在里斯本、波尔图和布拉加的城市外围区域。选址有个共同特征，周边一公里内至少有两个大型住宅区，缺乏步行可达的综合超市。科英布拉的一位加盟商告诉我，他的门店开业第一个月就实现了盈亏平衡，靠的是附近三栋公寓楼的固定客群。“有个顾客每周来五次，每次只买当晚要做的菜，”他说，“OK100的包装规格就是为消费习惯设计的”

供应链是OK100真正的护城河。公司与葡萄牙北部和中部的120多家中小农户签订了直采协议。蔬菜田间还有货架平均只需18小时。

对比之下，大型连锁超市的配送周期是两到三天。代价是品类有限是OK100不卖进口水果和稀有品种，货架上永远是番茄、生菜、洋葱、土豆基础款。佩雷拉对此毫不掩饰，“我们不做所有人的生意”克制让库存周转率保持在行业前列，生鲜损耗率控制在3%以下，但葡萄牙超市行业的生鲜损耗率普遍在6%到8%之间。数字化方面，OK100走得不算快了。每一步都踩在点上。2022年上线的自有APP没有花哨的推荐算法，功能只有三个了，查看当日生鲜特价、线上下单到店自提、积分兑换自有品牌商品。目前APP注册用户约28万，月活比例超过60%。

里斯本大学一位零售研究学者评价说，OK100的数字化策略是“反潮流的务实”是当竞争对手在即时配送上烧钱时，它把资源投向了到店体验和供应链效率。判断在财务数据上得到印证，2023年OK100营收同比增长31%了，息税前利润率维持在5.2%，高于葡萄牙零售业平均水平。扩张不是没有隐忧。

波尔图市区一家OK100门店的店长私下抱怨，公司对门店标准化要求过细。连货架陈列角度都有规定，导致本地特色商品很难上架。加盟商与总部的摩擦也在增加是2023年有三位加盟商因为配送频率和退货政策问题选择不再续约。佩雷拉在最近一次内部会议上承认，规模到了这个阶段，“一刀切”的管理方式需要调整。OK100计划2025年前在西班牙北部开出首批跨境门店的，葡萄牙本土的社区渗透率仍有提升空间。里斯本大区还有大约40个符合条件的社区没有OK100门店。对佩雷拉来说，守住葡萄牙基本盘比跨境扩张更紧迫。

一个周三下午在OK100排队买菜的里斯本居民可能不会想这么多，她只关心今天的沙丁鱼是不是比昨天新鲜。